美國著名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer最近發(fā)布了一個(gè)報(bào)告，專門研究了 2019 移動(dòng)營銷的十大趨勢。

報(bào)告從通過詳盡的數(shù)據(jù)從多個(gè)維度分析了 2019 年在移動(dòng)營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的重要趨勢，比如5G對移動(dòng)營銷的影響、AR開始嶄露頭角、隱私成為消費(fèi)者關(guān)注的重要問題等，今天衛(wèi)夕就一起帶您來解讀這份報(bào)告，看一看 2019 移動(dòng)營銷會(huì)有哪些新亮點(diǎn)——

趨勢一：移動(dòng)電子商務(wù)將繼續(xù)快速擴(kuò)張

eMarketer預(yù)測，美國移動(dòng)電子商務(wù)在 2019 年會(huì)增長38%，從 2018 年的1479. 9 億美元增長到 2019 年2051. 5 億美元，而這背后其中一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是移動(dòng)支付的進(jìn)一步普及，在美國移動(dòng)購物的一大障礙是信用卡賬號的輸入，如今Apple Pay、Google Pay和PayPal等一系列工具的普及為移動(dòng)支付逐步鋪平了道路，輸入信用卡信息的痛苦在很大程度上已經(jīng)過去了。

當(dāng)然，據(jù)eMarketer預(yù)測，即便大幅提升，到 2019 年移動(dòng)支付在美國的滲透率也僅僅為27.4%(即 6160 萬人)，而與之對比，中國使用移動(dòng)支付的用戶高達(dá)5. 77 億，占智能手機(jī)用戶數(shù)的81.4%，由此可以看出中國在移動(dòng)支付領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢的確十分明顯。

趨勢二：5G給移動(dòng)營銷注入新活力

2019 是5G商用的元年，5G高速、低延時(shí)的特性會(huì)給眾多技術(shù)領(lǐng)域帶來革命，移動(dòng)營銷領(lǐng)域也不例外。

據(jù)高通的測試結(jié)果，5G的下載速度為1.4GB/S，延遲為4. 9 毫秒，而4G為70M/S，延時(shí)為 115 毫秒，即5G的速度是4G的 20 倍，5G速度的跳躍性提升將改變眾多產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

當(dāng)然，5G的到來也沒有大家想象的那么快，據(jù)愛立信的預(yù)估， 2019 年全球5G用戶估計(jì)為幾百萬的量級，真正爆發(fā)會(huì)在 2020 年，那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)覆蓋、5G手機(jī)等設(shè)備會(huì)大規(guī)模普及，5G商用才會(huì)正式形成規(guī)模。

5G對移動(dòng)營銷的影響也會(huì)是非常深遠(yuǎn)的，在營銷視頻化的大趨勢下，很多加載變成瓶頸的營銷素材和形式將沖破束縛，比如很多廣告主愿意拍攝 360 度全景視頻廣告，但局限于網(wǎng)速和文件大小被迫放棄，這在5G時(shí)代都不會(huì)成為障礙，會(huì)有更多如AR營銷等眾多新型營銷手段脫穎而出。

趨勢三：豎版視頻將成為主流

eMarketer預(yù)測， 2019 年美國70.1%的移動(dòng)用戶將觀看移動(dòng)視頻，占數(shù)字視頻觀看人數(shù)的81.5%，占成年人口總數(shù)的57.9%。

社交媒體平臺一直走在這方面的前沿，Snapchat的視頻一直都是豎版的， 2018 年的Instagram IGTV也是豎版的，YouTube也在 2018 年推出了自己的豎版Story，以此順應(yīng)潮流，隨著Tik Tok在全球的火爆，豎版視頻會(huì)在 2019 年繼續(xù)成為移動(dòng)視頻的主流。

“很多廣告主對垂直視頻廣告感興趣，因?yàn)?，很明顯，這是一種非常棒的用戶體驗(yàn)，”InMobi平臺副總裁安德魯·格哈特(Andrew Gerhart)說。

豎版視頻的趨勢要求廣告主迅速轉(zhuǎn)變觀念，將原有橫版的PC思維轉(zhuǎn)變成豎版的移動(dòng)思維，從道和術(shù)上適應(yīng)豎版視頻的趨勢，不僅僅簡單將畫面邊成豎版，更重要的是理解豎版視頻節(jié)奏輕松、快捷、直入主題的表達(dá)方式。

趨勢四：不可跳過的互動(dòng)廣告成為新亮點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是內(nèi)容變短、變快，與此同時(shí)用戶的耐心也在慢慢消失，因此營銷內(nèi)容也在變短，YouTube在移動(dòng)端力推的 6 秒不可跳過廣告就是一個(gè)重要趨勢，其背后的邏輯是，如果是可跳過的視頻廣告，那么它的長度至少是 30 秒，那么意味著廣告的核心并不在開頭，而是需要花 30 秒的時(shí)間去講一個(gè)完整的故事和片段，但 6 秒不可跳過廣告則不一樣，它會(huì)把最精華的部分留給廣告的開頭，這也是適應(yīng)用戶日益消失的耐心。

另外，互動(dòng)廣告也是一個(gè)重要趨勢，最典型的應(yīng)用是游戲獎(jiǎng)勵(lì)視頻，用戶想要解鎖關(guān)卡、換取積分必須觀看一段不可跳過的互動(dòng)視頻，這種廣告類型讓用戶更加樂意接受廣告，也在逐步收獲廣告主的青睞，一些主流APP如Spotify已經(jīng)開始使用這種廣告形式。YouTube從 2017 年開始在移動(dòng)端力推 6 秒不可跳過廣告，經(jīng)過接近兩年的測試，YouTube的 6 秒不可跳過廣告已經(jīng)成為APP廣告主一個(gè)重要選擇，他們反饋這種短平快的廣告形式相比其他廣告形式有著更高的ROI。

趨勢五：人們會(huì)努力控制自己在手機(jī)上的時(shí)間，但這種控制可能失敗

eMarketer預(yù)測， 2019 年會(huì)發(fā)生一件里程碑意義的事情——人們在手機(jī)上花的時(shí)間將首次超過電視。人們花了越來越多時(shí)間在手機(jī)上，當(dāng)然，用戶們自己也覺察到了這個(gè)問題， 2018 年Kantar TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國 16 至 24 歲的人中有39% 覺得他們在手機(jī)上花了太多時(shí)間。

蘋果、谷歌都在著手解決這個(gè)問題——提供控制屏幕時(shí)間的工具。例如，iOS 12 提供用戶在應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間的信息，并讓用戶能設(shè)置應(yīng)用使用時(shí)間。谷歌還在Android 9. 0 中加入了應(yīng)用程序使用時(shí)間限制， 用戶使用達(dá)到應(yīng)用程序的分配時(shí)間后，圖標(biāo)變灰了。

盡管有這些控制時(shí)間的工具，但它們可能起不到多大的作用，因?yàn)槭謾C(jī)從某種意義上已經(jīng)變成了人體的一個(gè)器官，因此在下一代計(jì)算平臺到來之前，人們在移動(dòng)屏幕上的時(shí)間可能會(huì)只增不減。

這也讓營銷人應(yīng)該花更多的資源和精力繼續(xù)向移動(dòng)傾斜，讓廣告更加原生地適應(yīng)移動(dòng)大潮的趨勢，從而獲取更多的ROI。

搜索巨頭谷歌敏銳地捕捉到了這一趨勢，它為APP類商家準(zhǔn)備了一系列營銷工具和廣告工具——UAC，它包含了一整套營銷解決方案，從APP的營銷定位、目標(biāo)人群刷選、預(yù)算控制、創(chuàng)意制作等多個(gè)環(huán)節(jié)幫助廣告主更好地做好移動(dòng)營銷。

谷歌的UAC可以讓應(yīng)用推廣進(jìn)行一次簡單的設(shè)置就能投放到谷歌全流量通道上，同時(shí)允許APP設(shè)置具體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、應(yīng)用付費(fèi)等，通過谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)和海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地找到轉(zhuǎn)化人群，同時(shí)UAC也能有效地自動(dòng)控制廣告預(yù)算的分配，讓APP投放成本保持在可控范圍。

趨勢六：移動(dòng)AR不再遙不可及

隨著手機(jī)性能的激增以及巨頭們對AR的投放，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)正在從概念逐步變成現(xiàn)實(shí)，蘋果推出了自己的AR平臺——AR kit，谷歌推出了自己的AR平臺——AR core，越來越多的APP開始支持AR功能。

Snapchat已經(jīng)開始售賣基于AR濾鏡的廣告，國內(nèi)的美圖秀秀也開始了類似的嘗試，而谷歌和Pinterest則更多地將AR融入到了自己的基于攝像頭的產(chǎn)品如Google Lens和Pinterest Lens中，利用手機(jī)攝像頭可以獲取更多的視覺信息，而這一領(lǐng)域是營銷待開墾的處女地。

eMarketer預(yù)測， 2019 通過AR展示廣告將會(huì)產(chǎn)生大約7. 67 億美元的廣告收入，比 2018 年增加79%

趨勢七：語音助手將更加深入我們的生活

從蘋果發(fā)布Siri開始，智能語音助手開始逐步走向我們的生活，而隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能語音助手正在從噱頭變成實(shí)用的功能。

智能語音助手的一大問題在于人們無法在公共場合自然地使用，但如今情況在發(fā)生變化，以亞馬遜Echo為代表的智能音箱在逐步走向家庭，在自己房間對著音箱發(fā)號施令是一件很自然的事，同時(shí)車載設(shè)備的智能化也讓語音助手發(fā)揮更多實(shí)際作用，蘋果的AirPods等可穿戴設(shè)備智能耳機(jī)的上市也進(jìn)一步增加了語音助手的實(shí)用范圍。

而隨著亞馬遜、谷歌逐步開放其技術(shù)平臺，越來越多的家庭智能設(shè)備可以通過語音助手進(jìn)行控制，語音在逐步變成一個(gè)新的入口。

遺憾的是，我們的廣告商尚未意識到這一趨勢的重要新，對如何應(yīng)對語音搜索、語音喚醒的挑戰(zhàn)尚未做好準(zhǔn)備，而這需要全方位地對原有的營銷策略進(jìn)行革新，這在 2019 也是移動(dòng)營銷人值得關(guān)注的重點(diǎn)。

趨勢八：預(yù)先競價(jià)成為一種重要的程序化購買方式

和傳統(tǒng)的RTB競價(jià)不同，預(yù)先競價(jià)( Header bidding)允許流量方同時(shí)向多個(gè)ADX發(fā)起請求，最終決定出價(jià)最高者競價(jià)勝出。

與傳統(tǒng)RTB按順序請求不一樣，預(yù)先競價(jià)( Header bidding)可以有效減小廣告請求的耗時(shí)，同時(shí)對于流量的買方而言它提供了一個(gè)更加公平、更加透明的競價(jià)環(huán)境，而對于賣方而言也能提升競價(jià)的效率從而獲取更高的收益。

在InMobi2018 年 7 月的調(diào)查中指出，目前只有不到三分之一的客戶，使用預(yù)先競價(jià)( Header bidding)，而在 2019 年，這一趨勢有望得到改善。

盡管預(yù)先競價(jià)( Header bidding)是RTB競價(jià)的重要發(fā)展趨勢，但它依然面臨著一些問題，首先是市場教育，很多流量方、廣告交易平臺、廣告主需要共同認(rèn)識到這一趨勢，同時(shí)，預(yù)先競價(jià)需要相關(guān)的技術(shù)支持，需要流量方集成相應(yīng)的SDK，這也需要一個(gè)過程。

趨勢九：消費(fèi)者會(huì)更加注重隱私和信息透明

2018 籠罩在科技巨頭上的一朵重要陰云毫無疑問屬于隱私保護(hù)，隨著“劍橋分析”事件的持續(xù)發(fā)酵，公眾對隱私的要求越來越高。

歐洲在 2018 年正式開始實(shí)施GDPR，詳細(xì)規(guī)定了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的歸屬問題，對互聯(lián)網(wǎng)公司隱私問題提出了新的、具體的、更嚴(yán)格的要求，事實(shí)上，小米就因?yàn)椴环螱DPR的要求而退出了歐洲市場。

營銷的精準(zhǔn)性在于獲取更多有效的數(shù)據(jù)，而過多收集數(shù)據(jù)可能與現(xiàn)有的隱私條例相沖突，谷歌、蘋果等巨頭都通過實(shí)際行動(dòng)來增加了其廣告數(shù)據(jù)的透明度，比如谷歌就非常清楚地列出了廣告投放的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并允許用戶決定是否修改和暫停使用這些標(biāo)簽。

對于廣告主而言，在隱私和透明度越來越嚴(yán)格的背景下，一個(gè)重要的策略是更多地使用第一方數(shù)據(jù)，比如自己通過用戶授權(quán)的情況下獲取的數(shù)據(jù)。

趨勢十：基于位置的營銷重要性正在加強(qiáng)

位置是移動(dòng)營銷區(qū)別傳統(tǒng)PC營銷的一個(gè)重要特征，在營銷逐步從線上走向線下的今天，位置的重要性日益顯現(xiàn)。

通過位置信息，廣告主可以判斷用戶的日常習(xí)慣，經(jīng)常去便利店和經(jīng)常去CBD都能有效地描述一個(gè)用戶的消費(fèi)特征，位置特別是實(shí)時(shí)位置為商家了解消費(fèi)者提供了一個(gè)絕佳的視角。

簡而言之，位置信息有利于線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從而有效幫助廣告商進(jìn)行科學(xué)決策。如今，線上流量已經(jīng)接近飽和，線下流量變成了巨頭們爭搶的對象，阿里入股分眾、亞馬遜力推線下無人店、騰訊入股商超等舉動(dòng)都證明線下數(shù)據(jù)越來越重要，而位置信息則是線下數(shù)最重要的一個(gè)維度之一，谷歌的UAC專門本地APP用戶提供精準(zhǔn)的位置信息，從而幫助他們提升推廣的ROI。

作為一家全面擁抱移動(dòng)的巨頭，谷歌在安卓系統(tǒng)、谷歌Play商店、谷歌地圖、谷歌搜索、YouTube等超級APP上積累足夠多的移動(dòng)數(shù)據(jù)和流量，能有效幫助APP類用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。