“我對你的愛，就像拖拉機(jī)上山轟轟烈烈。”、“你知道我的缺點(diǎn)是什么嗎?是缺點(diǎn)你。”這是典型的“土味情話”式對白。

究竟是誰開創(chuàng)了“土味情話”，眾說紛紜，已難溯本求源。目前已知的包括臺灣強(qiáng)行撩妹的網(wǎng)紅波特王、八十年代裝扮騎著騾子的網(wǎng)紅何恨水、周杰倫的優(yōu)樂美廣告語皆被打上“土味情話”的標(biāo)簽。

2018 年初的《偶像練習(xí)生》，也成功蹭了一波“土味情話”的熱度，并在此基礎(chǔ)上，將“土味”這個概念帶到了更廣闊的舞臺。節(jié)目花絮以“練習(xí)生‘土味情話’精選”的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注，與此同時，節(jié)目人氣選手蔡徐坤的粉絲后援會成為了“土味追星”的代表。而在隨后播出的《創(chuàng)造101》，也受到了“土味”的影響，甚至被冠上“土創(chuàng)”的稱號。

不僅如此，活躍于快手App的網(wǎng)紅Giao哥，登上了《中國新說唱》的舞臺;表情包網(wǎng)紅小吳出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目，被網(wǎng)友用“真香”一詞打臉;網(wǎng)紅“搬磚小偉”，因其完美的身材，也代言了多家品牌……這些實(shí)打?qū)嵉?ldquo;土味偶像”也長期占據(jù)了各大話題榜。

不僅是“土味情話”，與“土味”有關(guān)的更多詞匯，活躍于 2018 一整年 。這是土味文化蓬勃發(fā)展的一年，更是“土味偶像”開始集中出現(xiàn)的一年。

偶像造“土”，“土味”成就了偶像?

“土味文化”在 2018 年有多火，從《偶像練習(xí)生》被網(wǎng)友戲稱為“土偶”就可見一斑。

這檔節(jié)目是對韓國《偶像練習(xí)生》“練習(xí)生 + 投票模式”的本土化移植，然而節(jié)目中練習(xí)生的表演形式與韓國不同，或者說和以往的選秀類節(jié)目都不同。最直接的一點(diǎn)就是，《偶像練習(xí)生》海選中，甚至出現(xiàn)喝牛奶、廣場舞等讓人啼笑皆非的“才藝”。

節(jié)目播出期間，不少自媒體就開始用“土”來形容選手。隨后，在節(jié)目組舉辦的小年夜送應(yīng)援禮物活動中，人氣選手蔡徐坤的粉絲后援會，一舉包攬了 20 雙南極人襪子( 4 元/雙)、滿 199 減 120 的良品鋪?zhàn)哟蠖Y包、三只松鼠大禮包、舒服佳洗手液，以及 2 個西瓜……隨后，這一應(yīng)援行為被冠上了“土味追星”的稱號。

全球粉絲后援會在微博上曬出的“土味”應(yīng)援物

如果說《偶像練習(xí)生》的應(yīng)援，還有節(jié)目組“不準(zhǔn)送奢華禮物”的條件作為限制，那么同樣借鑒韓國“練習(xí)生 + 投票模式”的《創(chuàng)造101》，更是自發(fā)地將“土味偶像”推向 2018 年的“巔峰”。典型代表，就是王菊。而王菊的粉絲應(yīng)援禮物是一顆發(fā)財樹，可見是有多接地氣。再來看有關(guān)王菊的流行話題，更加驚人：“菊話寶典”、“地獄空蕩蕩，菊姐在土創(chuàng)”等流行語，一時席卷 2018 年的社交網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，“陶淵明”(王菊粉絲自稱)們同樣證明了“土味追星”的能量。以微信群為例，民間自發(fā)的王菊非官方應(yīng)援組織呈幾何倍數(shù)增長; 2018 年 5 月 29 日凌晨，王菊甚至登上微博搜索第一位。有分析認(rèn)為，粉絲成就了王菊。壹娛觀察在《王菊為什么火了? 》一文中引用數(shù)據(jù)稱，彼時“‘王菊’在微信端的熱度也開始提升，日環(huán)比甚至達(dá)到過500%以上”。

小廣告、小紙條式廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲“大喇叭”廣播，“土味表情包”，微信漂流瓶等，粉絲用盡各種辦法替王菊拉選票，這種情況讓筆者回憶起 2005 年超級女聲的比賽中，粉絲們?yōu)槔钣畲骸⒅芄P暢、張靚穎拉票時候的情景。

然而，究竟是偶像變“土”了，從而聚集起了一批喜愛這種風(fēng)格的粉絲，還是粉絲的“土味”審美影響了本該有著“完美人設(shè)”的偶像? 這似乎是一個先有雞還是先有蛋的問題。但無可爭議的是， 2018 年是“土味文化”大行其道的一年，這一文化現(xiàn)象也給娛樂圈帶來了一些影響，尤其是在格外重視粉絲群的年輕偶像群體中表現(xiàn)相對突出。

練習(xí)生的經(jīng)紀(jì)公司與綜藝節(jié)目的宣傳團(tuán)隊，為各自的目的會不遺余力地貼合粉絲口味進(jìn)行宣傳——前者塑造練習(xí)生人設(shè)并積累粉絲增量;后者引發(fā)營銷事件，以拉升節(jié)目收視率及播放量。

作者“鳥哥筆記”在《一菊成名!扒一扒“土味營銷”的前世今生》一文中稱：王菊是“獨(dú)立、有思想、追夢新女性的代名詞”。微博音樂類大V耳帝與他觀點(diǎn)相似，認(rèn)為“王菊開始敢于展示自己‘真’的一面的時候，人氣突然大爆發(fā)，足以見‘做自己’的寶貴。”

偶像“土”不“土”不重要，關(guān)鍵要看是否真實(shí)。藝恩數(shù)據(jù)《中國偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報告》中稱“受眾越來越重視‘養(yǎng)成偶像’所帶來的情感共鳴與在此過程中滋生的成就感。”

偶像與“土味”的結(jié)合，根本在于營銷與大眾審美的結(jié)合。

“土味追星”的粉絲們認(rèn)為，只要能引起人注意力的方式，就是最好的應(yīng)援方式。由此產(chǎn)生的任何應(yīng)援方式，只要能夠吸引到其他不明真相者的眼球，應(yīng)援便告成功。刷爆互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)財樹就是最好的證明。

“土味”造“偶像”，流量變現(xiàn)道阻且長

2018 年如果說是“土味文化”開始被人注意，且蔓延開來的一年，那么受其影響最大，或者說表現(xiàn)最為突出的則是草根“土味偶像”的頻繁出現(xiàn)。這些“土味偶像”在被越來越多的人喜愛和接受的同時，也被專業(yè)領(lǐng)域所發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可。

創(chuàng)刊于 1986 年的英國老牌音樂雜志《Q》雜志的中文版，在 2019 年 1 月舉辦的“Q China2018 年度音樂盛典”上，就將年度最佳網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)獎頒給了起家于“快手App”的“土味說唱歌手”Giao哥。

生長于河南省許昌市鄢陵縣陶城鎮(zhèn)中的普通青年Giao哥，可以說在 2018 年上演了一場最勵志的“草根逆襲劇”。他的“土味說唱”，為其快手帳號收獲粉絲 241 萬有余。他的微博帳號黑貓警長Giao哥已擁有粉絲近113. 5 萬人。 2018 年Giao哥還參加了《中國新說唱》海選。

陶城鎮(zhèn)這個總?cè)丝谥挥?. 9 萬的鎮(zhèn)子中，有5. 2 萬人屬于農(nóng)業(yè)人口。務(wù)農(nóng)和進(jìn)城打工，是很多生活在類似陶城鎮(zhèn)這樣的“小鎮(zhèn)青年”通常的選擇。這樣的大環(huán)境下，Giao哥選擇在快手上展示自己，最終成了一位“土味偶像”。

值得注意的“土味偶像”還有小吳。因理發(fā)店推銷免費(fèi)體驗項目，小吳體驗過后，對方拿出高達(dá)1. 8 萬元的消費(fèi)清單。隨后報警的小吳，依然支付了 2500 元。最終小吳找到媒體進(jìn)行維權(quán)，在被《 1818 黃金眼》采訪后，其獨(dú)特的相貌和搶眼的發(fā)際線被網(wǎng)友們注意到，做出一系列表情包。小吳意外地通過表情包走紅了。

通常認(rèn)為，如果自身帶有巨大流量，在挖掘自身商業(yè)價值時，多會選擇通過廣告代言等方式讓流量變現(xiàn)。事實(shí)上，這樣的變現(xiàn)方式并不是所有“土味偶像”都玩兒得轉(zhuǎn)的。

比如微博擁有百萬級粉絲的Giao哥，盡管參加了主流綜藝、獲得音樂獎項，但在商業(yè)化方面并未有多大動作。目前已知的，只有一條關(guān)于《風(fēng)暴魔域》的手機(jī)游戲廣告。

而與Giao哥相比，靠表情包走紅的小吳，更幸運(yùn)一些。

走紅后的小吳雖稱“不會進(jìn)軍演藝圈”，但之后人們卻在《快樂大本營》《火星情報局》《王牌對王牌》等節(jié)目中看到過他的身影。除了上綜藝，小吳還唱歌拍時尚大片。儼然一副“圈內(nèi)人”的工作狀態(tài)。

在商業(yè)化方面，小吳在 2018 年與Blackjack聯(lián)名推出兩款潮流發(fā)帶，現(xiàn)身橫店影視城為其“代言”，甚至人們在小吳的微博中還能發(fā)現(xiàn)有關(guān)吳鎮(zhèn)宇及電影《家和萬事驚》的宣傳條目。當(dāng)然， 2018 年小吳熱度如此之高，受邀參加去年 12 月的微博V影響力峰會也不那么令人驚訝了。

小吳微博中與吳鎮(zhèn)宇的合影

沒有擺脫“真香定律”的小吳，現(xiàn)在還會在微博上講租房的故事，但無論他是否還做著房屋中介的工作，現(xiàn)在的小吳相比走紅前名利雙收已經(jīng)是有目共睹的事情了。

另一位則是在 2015 年就已大火的“搬磚小偉”。他因在工地健身的視頻迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。爆紅后，如《快樂向前沖》《勇者大闖關(guān)》《超級驚喜》等綜藝節(jié)目中都出現(xiàn)了小偉的身影。目前小偉的快手帳號擁有超過 300 萬的粉絲。