移動互聯(lián)網(wǎng)正處于變局的深水區(qū)。

QuestMobile報告顯示，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶增長僅為3400萬，即使是最熱的短視頻領(lǐng)域，下半年第三季度的月活增長數(shù)也只有1300萬。同時，用戶月總時長增長32%，人均單日時長增長26%。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨勢放緩。但在另一面，用戶的深度價值開始展現(xiàn)出潛力。

尚未入網(wǎng)的用戶越來越少，而深度使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶卻越來越多。

這給企業(yè)釋放了一個重要的信號：移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭，已經(jīng)從過去用戶數(shù)量增長的競爭，開始轉(zhuǎn)向用戶使用時長的競爭。

因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，企業(yè)要從流量思維轉(zhuǎn)成服務(wù)用戶思維，要從野蠻生長轉(zhuǎn)向深耕細作，形成用戶剛需，確保核心定位，精細化地做用戶運營，挖掘單個用戶深度價值。

知識付費疲態(tài)已現(xiàn)，行業(yè)如何突破困局?

大趨勢之下，是新興產(chǎn)業(yè)受到的影響。

在占據(jù)了三年的風口之后，依賴流量紅利崛起的知識付費陷入了發(fā)展瓶頸。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，知識付費的傳統(tǒng)玩家們紛紛開始了新的布局。

“得到”宣布成立“得到大學”，轉(zhuǎn)型做通識型在線教育;“十點讀書”借著消費升級和“新零售”的潮流，在廈門開了線下書店;“樊登讀書會”把自己的核心用戶定位成三四線城市的中小企業(yè)家，針對性地開發(fā)新的知識服務(wù)……

知識付費供給方的生產(chǎn)者越來越多，進入紅海競爭;另一方面，體驗過知識付費的用戶也不再是等待收割的小白，知識付費也面臨著消費升級……

在此變局之下，手握4.46億月活用戶、沉淀了中國最大公共社交關(guān)系的新浪微博，也開始向內(nèi)容付費領(lǐng)域進軍。

為什么沒有選擇知識付費的打法，而是另辟蹊徑采用會員模式?創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪了微博會員及內(nèi)容增值部總經(jīng)理馬卓，他透露，微博剛開始也嘗試過知識付費模式，但在運營過程中，發(fā)現(xiàn)會員模式更優(yōu)。不同于其他知識付費玩家營銷造勢、買流量的打法，微博用內(nèi)容付費來激活微博的社交生態(tài)，幫助有影響力的KOL進行廣告之外的良性變現(xiàn)，同時增加粉絲粘性。微博用“會員服務(wù)”的模式，將推送給用戶的產(chǎn)品形式從單一課程變?yōu)橐詴T、問答、打賞為主的多元增值服務(wù) 。

“用戶買知識付費產(chǎn)品，更多是想通過升級認知緩解焦慮，但實際上認知升級更多的是通過感官和場景。”馬卓直接拿自己舉例，“我也買十多個知識付費產(chǎn)品，記憶深刻的只有兩個，一個講區(qū)塊鏈，一個講經(jīng)濟學。并且，區(qū)塊鏈那個課聽完仍然一頭霧水，經(jīng)濟學的內(nèi)容越講越深，聽起來也越來越累，不能結(jié)合實際應(yīng)用根本堅持不下去。”

不僅如此，知識付費產(chǎn)品繁多，缺少品控機制，極易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。用戶需要有專業(yè)的人或機構(gòu)幫他們做過濾篩選，節(jié)約獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間。

會員經(jīng)濟模式便應(yīng)運而生，即可以深度服務(wù)用戶，又可以幫助用戶精選，進行知識付費的消費升級。

以人為本的“會員”模式成為行業(yè)破局新契機

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬觀察發(fā)現(xiàn)，微博大V的變現(xiàn)途徑無外乎三種。

流量型的大V打廣告，網(wǎng)紅型的大V做直播或帶貨，還有一些高知類的大V ，比如某個領(lǐng)域的學者、專家，他們的粉絲量相對較少但卻很精準，他們自身不喜歡打廣告，也不適合做直播，這時候V+的知識付費體系，就為他們提供了一條新的途徑。

比如@渡渡鳥，她是3個孩子的媽媽，以前在中國社科院做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究，后來做全職媽媽。2010年，她就開通微博寫育兒經(jīng)驗，V+推出以后，她也是第一批入駐的大V。在她看來，“V+不是流行的知識付費，而是精神種子的硬核實驗室，在這里有自由表達的權(quán)利，并且還能創(chuàng)造很好的收入”。

2017年7月，微博V+正式立項，此前的付費閱讀、問答、打賞也并入到V+。V+業(yè)務(wù)和微博會員業(yè)務(wù)組成微博會員及內(nèi)容增值部，馬卓任部門總經(jīng)理。

早在2015年，馬卓便接手負責微博會員業(yè)務(wù)，之后他和團隊主要做了三件事。第一，只做核心的權(quán)益，圍繞用戶的身份權(quán)益去做，重點從“特權(quán)運營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”;第二，重新搭建支付路徑，讓支付轉(zhuǎn)化率從30%提升到50%;第三，拜訪騰訊等企業(yè)，學習交流經(jīng)驗，制定一系列的用戶運營和營銷策略。

V+立項后，馬卓也把自己做微博會員的經(jīng)驗復(fù)制到V+上來，比如，如何運營付費用戶，如何提高用戶權(quán)益感，以及如何提升用戶轉(zhuǎn)化率……

剛開始，馬卓還想過讓微博會員向微博V+轉(zhuǎn)化，但最后也只是淺嘗輒止。“兩組用戶的畫像不太一樣。微博會員主要是16歲至24歲，女性占60%。V+用戶男性更多，同時年齡層也更成熟。當然，如果兩邊的量都起來，互相賦能的空間仍然值得期待。”

馬卓表示，V+已經(jīng)覆蓋教育、醫(yī)療、財經(jīng)、娛樂、體育、汽車等54個領(lǐng)域，活躍作者2000多位，人均年收入十萬以上，多位年收入超過百萬。目前V+的付費用戶為175萬，預(yù)計營收規(guī)模能達到2000多萬。

V+也帶動了微博增值服務(wù)營收的持續(xù)增長，根據(jù)微博2018年第三季度財報顯示，其增值服務(wù)營收達到5090萬美元。

賦能大V、深耕粉絲 破局知識付費

知識付費創(chuàng)作者們經(jīng)常“抱怨”，自己需要提前和平臺簽訂合同并規(guī)劃好課程量，然后用幾個月的時間來錄制打磨課程。課程上線后的運營權(quán)也不在自己手里，完全取決于平臺方的包裝和推廣。更慘的是，知識付費的大IP有“馬太效應(yīng)”，沒有曝光和流量，自然沒有好的收益。

V+正是抓住了知識付費創(chuàng)造者的痛點，打造新的產(chǎn)品，變痛點為亮點。

比如，知識付費需要很長的生產(chǎn)周期和龐大的內(nèi)容團隊，V+只靠大V一個人就能自由地創(chuàng)作生產(chǎn)。知識付費適合頭部IP，中腰部的講師很難賺到錢，V+就注重挖掘腰部大V。知識付費的服務(wù)少、粘性低，完課率和復(fù)購率情況不好，V+就用“會員”綁定用戶，持續(xù)且深度地做用戶運營。

讓普通粉絲轉(zhuǎn)化為V+會員用戶的模式也很多元。對熱點事件做深入解讀表現(xiàn)最好，之前有過一篇十九大會議解讀賣了30多萬，幾篇稅改解讀賣了50萬。然后就是專業(yè)領(lǐng)域的知識輸出，比如@渡渡鳥通過V+講育兒哲學，@玉名通過V+講財經(jīng)理財，@稗官野記通過V+寫自己的歷史文章……此外，明星娛樂、動漫小說連載等泛娛樂，以及線下服務(wù)的線上延伸，也都有很好的效果。

作為平臺，V+給自己劃出了清晰而又明確的目標——為大V賦能。其技術(shù)團隊打造了一系列的標準化工具，簡化大V的制作流程，提高大V的運營效率。

雙11期間，@科學家種太陽通過使用優(yōu)惠券工具營銷，讓自己的付費轉(zhuǎn)化率增長了486%。并且，不同于知識付費只有單一的音頻，V+能展現(xiàn)直播、文章、圖片、視頻、音頻、問答等眾多形式。V+還會把S級熱點重點推薦給大V們，S級熱點圍觀量在20億以上，平均兩天產(chǎn)生一個。

抓住知識付費創(chuàng)作者的痛點，為其提供豐富的賦能工具，讓創(chuàng)作者增加變現(xiàn)營收的同時還能擴大影響力，這便是V+破局知識付費的具體實踐。馬卓透露，V+還在打造“大V價值榜”，通過用戶的付費能力對大V進行身價評估，讓V+平臺內(nèi)形成競爭機制，也讓大V在V+、微博乃至社會上更有影響力。

結(jié)語

過去幾年，內(nèi)容創(chuàng)作者搭上了整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場增長的紅利快車，實現(xiàn)了自己的用戶價值和商業(yè)價值?，F(xiàn)在紅利褪去，進入“后知識付費時代”，創(chuàng)作者們是否應(yīng)該從過去的流量思維轉(zhuǎn)變成用戶思維?是繼續(xù)堅持流量論，為了流量蹭熱度，頻繁跨領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容?還是要有清晰的品牌定位，明確的內(nèi)容定位，以及忠誠的粉絲群體?

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬認為，凱文凱利“一千個鐵桿粉絲”的理論正在顛覆傳統(tǒng)的知識付費行業(yè)，V+的實踐也給行業(yè)提供了鮮活的案例。知識付費也許就像一陣風，會員經(jīng)濟卻是一門古老的生意。與其坐等收割流量，不如圍繞粉絲深耕運營。